«الخيمياء»: دفاع روري ساذرلاند عن الأفكار «غير المنطقية»، محوَّلاً إلى محتوى يبيع في مسقط

تخيّل محلّين للزهور في مسقط يبيعان الورد نفسه بالسعر نفسه. الأول يسلّمه في كيس بلاستيكي، والثاني يلفّه بورق الكرافت ويربطه بشريط ذهبي ويضيف بطاقة مكتوبة بخط اليد. من الناحية المنطقية، الورد واحد. فلماذا يتذكّر الجميع تقريباً المحل الثاني؟

هذه الفجوة بين ما يبدو منطقياً وما ينجح فعلاً هي موضوع كتاب روري ساذرلاند Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense (الخيمياء: القوة المدهشة للأفكار التي لا تبدو منطقية، 2019). ساذرلاند مسؤول إعلاني مخضرم في وكالة Ogilvy في بريطانيا، ومعروف بمحاضراته الطريفة والذكية عن علم السلوك. والكتاب حجّته بأن المسوّقين يعتمدون على المنطق أكثر من اللازم، وأن بعض أفضل الأفكار تبدو سخيفة قليلاً في جداول الأرقام.

إليك نسختنا المختصرة، وما تعنيه لإنتاج المحتوى في عُمان.

1. المنطق مقابل المنطق النفسي

الفكرة الأساسية عند ساذرلاند أن الناس يتصرفون وفق «منطق نفسي». نحن لا نحسب القيمة كالآلة، بل نتفاعل مع المشاعر والإشارات والعادات والسياق. وما يبدو غير عقلاني من الخارج كثيراً ما يكون له سبب عاطفي وجيه تماماً.

بالنسبة للعلامات التجارية، هذا يغيّر السؤال. فبدلاً من الاكتفاء بسؤال «كيف نجعل المنتج أفضل؟»، اسأل أيضاً «كيف نجعل الإحساس به أفضل؟». والإجابة عن السؤال الثاني غالباً أرخص، والمحتوى من أفضل أدواتها.

2. غيّر الانطباع، لا المنتج فقط

من أشهر أمثلة الكتاب مثالٌ عن القطارات. يشير ساذرلاند إلى أن ميزانية ضخمة تُنفق لجعل الرحلة أسرع قليلاً قد تتفوّق عليها، نظرياً، ميزانية أصغر بكثير تُنفق لجعل الرحلة أكثر متعة. السرعة منطقية، لكن المتعة قد تكون أثمن.

ويضرب مثالاً مشابهاً بتطبيقات طلب السيارات: الخريطة الحيّة لا تجعل السيارة تصل أسرع، لكنها تزيل قلق عدم المعرفة. فيبدو الانتظار أقصر لأنه يبدو تحت السيطرة.

ويمكن للمحتوى أن يكون هذه الخريطة لعلامة تجارية في مسقط:

• عيادة تنشر ريلز مدته 20 ثانية يوضّح بالضبط ما يحدث في الزيارة الأولى، فيصل المرضى الجدد وهم مطمئنون.
• متجر أثاث يصوّر فريق التوصيل والتركيب أثناء العمل، فيعرف العملاء ما ينتظرهم يوم التسليم.
• مطعم يعرض المطبخ وقت الذروة، فيُفهم الانتظار الأطول على أنه «طازج»، لا «بطيء».

3. الجهد رسالة

يتحدث ساذرلاند كثيراً عن «الإشارات». بعض الأشياء مهمة لأنها مكلفة أو تتطلب جهداً: دعوة زفاف على ورق فاخر، أو باقة ورد بدلاً من تحويل مالي. فالتكلفة نفسها تقول «أنا أهتم» و«أنا جادّ». ويرى أن الإعلان يعمل جزئياً بهذه الطريقة أيضاً: العلامة التي تستثمر في الظهور تخبر الناس أنها تنوي البقاء.

وعلى وسائل التواصل، الجهد يظهر. ريلز مصوّر بعناية بإضاءة جيدة وصوت نقي يقول للمشاهد شيئاً قبل أن تُنطق كلمة واحدة. هذا لا يعني أن كل منشور يحتاج إلى فريق كبير، بل يعني أن التفاصيل التي يراها الناس، كالتغليف والإضاءة والتأطير واللقطة الأولى، جزء من الرسالة.

4. اجعل الخيار الآمن سهلاً

ومن محاور الكتاب أيضاً أن الناس غالباً لا يبحثون عن أفضل خيار ممكن، بل عن خيار جيد بما يكفي ونادراً ما يخيب. وتجنّب القرار السيئ قد يهمّ أكثر من إيجاد القرار المثالي، خاصة حين يتعيّن على مدير أن يبرّر اختياره.

وفي إعلانات ميتا ومحتوى إنستغرام في عُمان، يعني ذلك تقليل المخاطرة، لا الاكتفاء بالصراخ بالمزايا:

• اعرض عملاء حقيقيين وأماكن حقيقية ونتائج حقيقية متى توفّرت.
• أجب مبكراً عن الأسئلة المقلقة: نطاق السعر، ومدة التسليم، وماذا يحدث إن حصلت مشكلة.
• قدّم خطوة أولى صغيرة، كفحص مجاني أو عيّنة أو مكالمة قصيرة، قبل الالتزام الكبير.

5. تجرّأ على تجربة أفكار صغيرة وغريبة

يحذّر ساذرلاند من أنه إذا استخدم الجميع المنطق نفسه، فسيصل الجميع إلى الإجابة نفسها، وتمتلئ السوق بعلامات متشابهة. فعكس الفكرة المعقولة قد يكون فكرة جيدة أيضاً، والتعديلات الصغيرة قد يكون لها أثر كبير.

والمحتوى هو أرخص مكان لهذه التجارب. جرّب ريلز أبطأ حين يقطع الجميع بسرعة. جرّب فيديو بسيطاً بالهاتف إلى جانب إعلانك المصقول. جرّب سطراً أول مختلفاً. ودع الأرقام تحكم، لا ما بدا منطقياً في الاجتماع.

فحص سريع للمنطق النفسي في محتواك

1. ما الذي يقلق عميلك قبل الشراء؟ اصنع فيديو واحداً يزيل هذا القلق.
2. أين «الشريط الذهبي» في منتجك؟ صوّر التفصيل الذي يُظهر العناية.
3. اعرض طريقة العمل أو الفريق أو مرحلة الانتظار، ليبدو كل شيء تحت السيطرة.
4. أضف عنصراً واحداً يقلّل المخاطرة إلى إعلانك القادم: ضماناً أو عيّنة أو تقييماً حقيقياً.
5. كل شهر، جرّب فكرة واحدة تبدو غير منطقية قليلاً، وقِس نتيجتها.

هل تريد أن تعرف أيّ تغيير صغير سيجعل حسابك يبدو أجدر بالثقة؟ اطلب منا تحليلاً مجانياً لحساب إنستغرام، وسنرسل لك تقريراً قصيراً وصريحاً عبر واتساب.

ملخص وتعليق من فريق نور، استناداً إلى كتاب روري ساذرلاند Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense (2019). الأفكار معاد صياغتها وليست اقتباسات.