«Everybody Writes»: عادات آن هاندلي للكابشن والسيناريو وإعلانات ميتا في مسقط

الريلز سيناريو. والكاروسيل عنوان وست جمل. وإعلان ميتا ثلاثون كلمة تقرّر إن كانت الميزانية ستنجح. حتى الرد الذي يرسله فريقك على واتساب في مسقط كتابة تبيع، أو لا تبيع.

هذه نقطة انطلاق كتاب آن هاندلي Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content (2014، مع طبعة ثانية موسّعة عام 2022). هاندلي، من أبرز قيادات تسويق المحتوى في MarketingProfs منذ سنوات طويلة، ترى أنه في عالم تنشر فيه كل الشركات، صار كل من في الشركة كاتباً. والخبر الجيد: الكتابة الجيدة مهارة يمكن تعلّمها.

إليك أفكارها الأساسية محوّلة إلى عادات لفرق المحتوى في عُمان.

كل فرد في فريقك كاتب

أول خطوة لهاندلي توسيع التعريف. الكتابة ليست مقالات المدونة فقط، بل هي النبذة التعريفية، والكابشن، والترجمة على الشاشة، وصفحة المنتج، وعنوان الإعلان، والرد الآلي. والعملاء يحكمون على علامتك من خلالها كلها.

بالنسبة لعلامة في مسقط، هذا يعني أن الكابشن يستحق من العناية ما يستحقه التصوير. فيديو جميل بكابشن كسول («تشكيلة جديدة! زورونا الآن!») يهدر نصف فرصته.

الكتابة عادة لا هبة

فكرة تتكرر في الكتاب: الكتابة الجيدة تأتي من عملية قابلة للتكرار وممارسة منتظمة، لا من انتظار الإلهام. اكتب كثيراً، ولو أشياء صغيرة، وستتحسّن.

أشهر جزء في هذه العملية ما تسمّيه هاندلي «المسودة الأولى القبيحة»: أخرِج النسخة الفوضوية دون أن تحكم عليها، ثم أنجز العمل الحقيقي في إعادة الكتابة. عملياً لفريق محتوى:

1. أفرغ السيناريو من رأسك. كل فكرة وكل فائدة، بأي ترتيب.
2. ابتعد قليلاً. ساعة، أو استراحة، أو مهمة أخرى.
3. أعد الكتابة من أجل المشاهد. رتّب، واحذف، وبسّط، وشحّذ الافتتاحية.
4. اقرأه بصوت عالٍ. إن تعثّرت، سيتعثّر مشاهدك أيضاً، خصوصاً في الترجمة على الشاشة.

اكتب من جهة القارئ

تعود هاندلي دائماً إلى القارئ. قبل الكتابة اسأل: ماذا يريد؟ ماذا يعرف مسبقاً؟ ولماذا يهتم؟ ثم اكتب بكلماته هو، لا بمصطلحاتك الداخلية.

ثلاثة تبديلات سريعة للسوشيال ميديا في عُمان:

• من «نحن» إلى «أنت». «نقدّم تصاميم داخلية فاخرة» تصبح «غرفة معيشتك جاهزة خلال ثلاثة أسابيع».
• من المواصفات إلى النتائج. لا «تصوير 4K» بل «فيديو يتوقف عملاؤك عن التمرير من أجله».
• من العام إلى المحدد. التفاصيل الملموسة (مكان في مسقط، موعد توصيل، خامة حقيقية) تبني ثقة لا تبنيها الصفات.

وهذا ينطبق على اللغتين أيضاً. اكتب العربية بالعربية، من جهة قارئها، بدل ترجمة الإنجليزية كلمة بكلمة. كل جمهور يستحق نسخة تبدو طبيعية له.

أقصر، أوضح، أجرأ

الكتاب مليء بنصائح أسلوبية عملية، ومعظمها يشير إلى الاتجاه نفسه: احذف. أزِل الكلمات الحشو، والمقدمات الطويلة، والجمل التي تحاول قول ثلاثة أشياء معاً. فضّل الكلمات البسيطة. وادخل في الموضوع مبكراً.

على إنستغرام لهذا أثر مباشر. السطر الأول من الكابشن هو الوحيد الذي يراه كثيرون قبل «المزيد». والثانية الأولى من الريلز تحتاج افتتاحيتها على الشاشة. وعنوان إعلان ميتا ينال كلمات قليلة. الإيجاز هنا ليس تفضيلاً أسلوبياً، بل هو طبيعة الصيغة نفسها.

وتشجّع هاندلي أيضاً على صوت مميز يمكن التعرّف عليه: كتابة تبدو كعلامة إنسانية محددة لا كلجنة. القِصر والوضوح لا يعنيان الجفاف؛ يمكن للجملة أن تكون قصيرة وتبدو مثلك تماماً.

روتين «Everybody Writes» لأسبوع المحتوى القادم

1. اكتب الكابشن قبل التصوير. يجبرك ذلك على معرفة الفكرة.
2. اكتب مسودة قبيحة ثم أعد كتابتها لكل سيناريو مرة واحدة على الأقل والمشاهد في ذهنك.
3. طبّق اختبار «وماذا في ذلك؟» على كل سطر: هل يكسب القارئ شيئاً؟
4. احذف 20%. معظم المسودات الأولى تنجو من الحذف وتصبح أقوى.
5. اكتب العربية والإنجليزية كلاً بلغته، كل واحدة من جهة قارئها.
6. احتفظ بملف لعبارات العملاء من واتساب والتعليقات، واستخدم كلماتهم في الافتتاحيات والإعلانات.
7. تدرّب يومياً. كابشن واحد، افتتاحية واحدة، عنوان واحد. العادة تهزم الموهبة.

رسالة هاندلي مشجّعة: لا تحتاج أن تكون كاتباً بالفطرة لتنشر محتوى ينجح. تحتاج عملية، وتعاطفاً مع القارئ، وصبراً على إعادة الكتابة. في خلاصة مسقط المليئة بكابشنات منسوخة، الكتابة الواضحة ميزة تنافسية.

ملخص وتعليق من فريق نور، استناداً إلى كتاب آن هاندلي Everybody Writes (2014؛ الطبعة الثانية 2022). الأفكار معاد صياغتها وليست اقتباساً.