«علامات الحب»: كيفن روبرتس وكيف تجعل علامتك محبوبة لا محترمة فقط، مطبَّقاً على وسائل التواصل في مسقط

اسأل الناس في مسقط عن المقهى أو المتجر أو المطعم المحلي الذي يدافعون عنه في أي نقاش، وسيذكر معظمهم اسماً فوراً. لن يتحدثوا عن قائمة الأسعار أو المواصفات، بل عن الشعور الذي يمنحهم إياه المكان. هذا الشعور هو موضوع كتاب Lovemarks: The Future Beyond Brands (2004) لكيفن روبرتس، الذي كان يقود وكالة الإعلان ساتشي آند ساتشي على مستوى العالم حين كتبه.

رأى روبرتس أن العلامات التجارية أصبحت متشابهة أكثر من اللازم، ومنشغلة كثيراً بالاحترام: الجودة والموثوقية والأداء. هذه الأمور ما زالت مهمة، لكن العملاء أصبحوا يتوقعونها أصلاً. ما يصنع الولاء الدائم في رأيه هو الحب. و«علامة الحب» علامة يشعر الناس تجاهها بولاء يتجاوز المنطق.

هذا ادعاء كبير، لكن الإطار الذي يقف خلفه عملي، ويتطابق بسهولة مع محتوى وسائل التواصل الاجتماعي.

شبكة الحب والاحترام

أشهر فكرة في الكتاب رسم بسيط بمحورين: الحب على محور، والاحترام على الآخر.

• احترام منخفض وحب منخفض: منتجات وسلع أساسية تُشترى بالسعر.
• حب مرتفع واحترام منخفض: صيحات عابرة، مثيرة للحظة ثم تُنسى.
• احترام مرتفع وحب منخفض: معظم العلامات التجارية، موثوقة لكن يمكن استبدالها.
• احترام مرتفع وحب مرتفع: علامات الحب.

جرّب أن تضع علامتك بصدق على هذه الشبكة. عيادة في مسقط بتقييمات ممتازة وحساب إنستغرام رسمي بارد غالباً في خانة الاحترام المرتفع والحب المنخفض. ومحل حلويات رائج بريلز منتشرة وخدمة متقلبة قد يكون العكس. يجب أن تعمل خطة المحتوى على المحور الأضعف.

الاحترام يأتي أساساً من العمل نفسه: المنتج والخدمة والتسليم. يستطيع المحتوى أن يُظهره (فحوص الجودة خلف الكواليس، والشهادات، والنتائج الحقيقية)، لكنه لا يستطيع تزييفه. أما الحب فهو المساحة التي يملك فيها المحتوى أكبر قدرة على المساعدة، ويحدد روبرتس له ثلاثة مكونات.

المكوّن الأول: الغموض

يقصد روبرتس بالغموض كل ما يمنح العلامة عمقاً: القصص العظيمة، والإحساس بالماضي والحاضر والمستقبل، والأحلام، والأساطير والرموز، والإلهام. العلامة التي تشرح كل شيء لا تترك شيئاً لاكتشافه.

في المحتوى، قد يبدو الغموض هكذا:

• قصص البداية. لماذا بدأ المؤسس، والمحل الأول، والعميل الأول. تُروى في حلقات قصيرة لا في فيديو طويل واحد.
• الماضي والحاضر والمستقبل. صورة قديمة بجانب نسخة اليوم، وتلميح لما هو قادم.
• الرموز. منتج مميز أو لون أو صوت أو مكان يتكرر حتى يرتبط بك في أذهان الناس.
• التشويق. أظهِر تفصيلاً قبل الكشف الكامل؛ الفضول يعيد الناس إليك.

المكوّن الثاني: الحواس

أعطى روبرتس وزناً كبيراً للحواس الخمس: البصر والسمع واللمس والشم والتذوق. ورأى أن الناس يتذكرون التجارب عبر الحواس أكثر بكثير مما يتذكرونها عبر الحقائق.

وسائل التواصل وسيط للصورة والصوت، لكن المحتوى الجيد يستطيع أن يوحي بالحواس الأخرى أيضاً:

• الصوت: القرمشة، وصوت السكب، ونقرة الباب؛ أصوات المكان الحقيقية بدل المقطع الرائج نفسه.
• اللمس: لقطات ماكرو للقماش، وعروق الخشب، والأسطح الناعمة، ويد تختبر ملمساً.
• الشم والتذوق: لقطات بطيئة للبخار، والمكونات الطازجة، واللقمة الأولى؛ ردود فعل تجعل المشاهد يتخيل الإحساس.

ريل قصير يجعل أحدهم يكاد يشم عطراً جديداً أو طبقاً ساخناً يصنع من الحب أكثر مما يصنعه تعليق يعدّد المكونات.

المكوّن الثالث: القرب

المكوّن الثالث هو القرب والألفة. يصفه روبرتس عبر الالتزام والتعاطف والشغف: أن تُظهر للعملاء أنك باقٍ معهم على المدى الطويل، وأنك تفهمهم، وأنك تهتم حقاً بما تفعله.

على وسائل التواصل في عُمان، كثيراً ما يكون القرب أسهل مكوّن للبدء به:

• وجوه وأسماء. عرّف بأعضاء الفريق الذين يقابلهم العملاء فعلاً.
• الردود كمحتوى. أجب عن التعليقات والرسائل الحقيقية بفيديوهات قصيرة.
• لحظات العملاء. بإذنهم، شارك كيف يستخدم عملاء حقيقيون منتجك.
• اهتمام ظاهر. أظهِر الخطوة الإضافية: الملاحظة المكتوبة بخط اليد، والتغليف الدقيق، ومكالمة المتابعة.

فحص «علامة الحب» قبل النشر

قبل أن تنشر، اسأل أربعة أسئلة سريعة:

1. الاحترام: هل يُظهر المنشور الجودة أو الموثوقية بطريقة مقنعة؟
2. الغموض: هل يحكي قصة أو يترك شيئاً للاكتشاف؟
3. الحواس: هل سيشعر به أحد والصوت مغلق، أو يتذكره وعيناه مغمضتان؟
4. القرب: هل فيه شخص حقيقي أو عميل حقيقي أو رد حقيقي؟

لا يحتاج المنشور إلى الأربعة معاً، لكن محتوى شهر كامل يجب أن يغطيها كلها. وإعلانات ميتا المبنية على منشورات أثبتت أنها تصنع الحب تبدو أقل شبهاً بالإعلانات بكثير.

رسالة روبرتس الأساسية لأي علامة في مسقط: أن تكون جيداً لم يعد كافياً ليختارك الناس. كن جيداً، ثم امنحهم أسباباً ليهتموا.

ملخص وتعليق من فريق نور، استناداً إلى كتاب كيفن روبرتس Lovemarks: The Future Beyond Brands (2004). الأفكار معاد صياغتها وليست اقتباسات حرفية.