أوغيلفي في زمن التمرير: قواعد ديفيد أوغيلفي الإعلانية مطبّقة على محتوى علامات مسقط
قبل الريلز والإعلانات القابلة للتخطي والتمرير الذي لا ينتهي بسنوات طويلة، كان رجل إعلان اسمه ديفيد أوغيلفي مشغولاً بالسؤال نفسه الذي تطرحه اليوم كل علامة تجارية في مسقط: لماذا تُلاحَظ بعض الرسائل وتبقى في الذاكرة، بينما تختفي أخرى؟
كتابه Ogilvy on Advertising (أوغيلفي والإعلان، 1983) مزيج من السيرة والدليل العملي، ومليء بالآراء الحاسمة. بعض تفاصيله قديمة، فهو يتحدث عن إعلانات الصحف وبدايات التلفزيون، لكن قواعده الأساسية تنتقل بسهولة مدهشة إلى إنستغرام وتيك توك وإعلانات ميتا. إليك خلاصتنا، وكيف نطبّقها في إنتاج المحتوى للعلامات التجارية في عُمان.
القاعدة الأولى: يجب أن يبيع
نقطة انطلاق أوغيلفي صريحة: مهمة الإعلان في رأيه ليست الفوز بالجوائز ولا استعراض إبداع الوكالة، بل بيع المنتج. إذا تذكّر الناس النكتة ونسوا العلامة، فقد فشل الإعلان.
على السوشال ميديا هذا تذكير صحي بالواقع. المشاهدات والإعجابات واللحظة «الفيرال» شعور رائع، لكن السؤال الحقيقي هو ما سأله أوغيلفي: هل جعل هذا المحتوى مزيداً من الناس يرغبون في الشراء أو الحجز أو مراسلتنا؟ الريل الذي يُمتع ويوضح العرض في آن واحد يتفوق على ريل جميل يترك الناس يتساءلون عمّا تبيعه.
اعمل واجبك قبل التصوير
اشتهر أوغيلفي بالبحث. يصف كيف كان يدرس المنتجات بتفصيل، ويقرأ كل ما يجده، ويتحدث إلى العملاء قبل أن يكتب سطراً واحداً. كان يؤمن بأن أقوى فكرة كثيراً ما تكون حقيقة عن المنتج لم يكلّف أحد نفسه عناء إخبار الناس بها.
هذه أكثر خطوة يُستهان بها في إنتاج المحتوى. قبل أن نصوّر لمطعم أو عيادة أو علامة عطور في مسقط، نطرح أسئلة يتجاوزها معظم الناس:
- ما الذي يذكره العملاء الأوفياء مراراً في التقييمات والرسائل؟
- ما الذي يحدث خلف الكواليس ولا يراه العميل أبداً: المصدر، والتحضير، والحرفة، والاختبار؟
- ما الفكرة الخاطئة الشائعة عن هذا المجال، وهل تستطيع العلامة تصحيحها في 30 ثانية؟
غالباً ما تصبح الإجابات هي الخطّاف. عبارة «تمور طازجة من مزرعتنا، قُطفت هذا الأسبوع» نصٌّ جاهز للتصوير، أما «منتجات عالية الجودة» فليست كذلك.
عنوانك هو الثواني الثلاث الأولى
من أشهر أفكار أوغيلفي أن عدد من يقرؤون العنوان يفوق بكثير عدد من يقرؤون النص. فإذا لم يحمل العنوان الوعد واسم العلامة، ضاع معظم ما أنفقته.
على السوشال ميديا انتقل «العنوان» إلى مكان آخر: السطر الأول من الكابشن، والنص على الغلاف، وقبل كل شيء الثواني الأولى من الفيديو. ونصيحة أوغيلفي تنطبق مباشرة:
- ابدأ بالفائدة. قل ما يحصل عليه المشاهد، لا ما تريد العلامة أن تقوله عن نفسها.
- كن محدداً. الوعد الواضح («أسنان أكثر بياضاً في زيارة واحدة، وهذه هي الخطوات») يتفوق على الوعد الغامض («ابتسامتك تستحق الأفضل»).
- أظهر العلامة مبكراً. حذّر أوغيلفي من أن المشاهدين كثيراً ما ينسون لمن كان الإعلان. ضع المنتج أو الشعار أو واجهة المحل في الكادر مبكراً وبشكل طبيعي، لا كمقدمة بطيئة.
الحقائق والعروض العملية تتفوق على الصفات
رأى أوغيلفي أن الإعلان كلما كان أكثر إفادة بالمعلومات كان أكثر إقناعاً في الغالب. أحبّ الحقائق المحددة والعروض الحقيقية والشهادات الصادقة، ولم يثق بصيغ المبالغة الفارغة. إعلانه الشهير لرولز رويس لم يصف السيارة بأنها «فاخرة»، بل أشار إلى مدى هدوئها من خلال تفصيل ملموس واحد.
وهذا بحد ذاته موجز إنتاج للعلامات في عُمان:
- لا تقل إن البرغر شهي، بل صوّر لحظة تقطيعه بالحركة البطيئة.
- لا تقل إن كاميرا الهاتف رائعة، بل صوّر المشهد نفسه جنباً إلى جنب، نهاراً وليلاً.
- لا تقل إن العملاء يحبونك، بل دع عميلاً حقيقياً يقولها بكلماته (وبإذنه).
ولهذا السبب أيضاً كثيراً ما تنجح إعلانات ميتا التي تتضمن عرضاً عملياً واضحاً، لأن المشاهد يرى الدليل بدل أن يُطلب منه تصديق ادعاء.
احترم المشاهد
كرّر أوغيلفي نصيحته لكتّاب الإعلان بألّا يتعالوا على العملاء، وأن يكتبوا لهم كما يتحدثون إلى صديق ذكي، لا إلى حشد. وكان يرى أنك لا تستطيع أن تدفع الناس إلى الشراء بإملالهم.
في مسقط، حيث ينتقل الجمهور بين العربية والإنجليزية ويتابع صنّاع محتوى عالميين، لهذا أهمية كبيرة. المحتوى الذي يبدو ككتيّب شركة يُتجاوز سريعاً، أما المحتوى الذي يتكلم كإنسان ويستخدم مراجع محلية ويدخل في صلب الموضوع فيكسب الانتباه.
استمر في الاختبار
كان أوغيلفي مؤمناً كبيراً بالاختبار: العناوين والعروض والصيغ. رأى الإعلان شيئاً يُقاس ويُحسَّن، لا تخميناً يُجرَّب مرة واحدة.
اليوم أصبح ذلك جزءاً من الأدوات نفسها. روتين بسيط لأي علامة تدير إنستغرام أو إعلانات ميتا في عُمان:
- اختبر خطّافين أو ثلاثة للفيديو نفسه، بدل عشرة فيديوهات مختلفة.
- غيّر عنصراً واحداً في كل مرة (الخطّاف أو العرض أو الصيغة) لتعرف ما الذي صنع الفرق.
- احتفظ بقائمة قصيرة بما نجح، وابنِ عليها محتوى الشهر التالي.
الخلاصة
تبدو قواعد أوغيلفي بسيطة: اعرف المنتج، وابدأ بوعد واضح، وأثبته بالحقائق، واحترم المشاهد، واستمر في الاختبار. قولها سهل والالتزام بها باستمرار صعب، ولهذا بالضبط ما زالت تنجح.
هل تريد أن تعرف كيف يبدو حسابك على إنستغرام أمام هذه القواعد؟ اطلب منا تحليل إنستغرام مجاني، وسنرسل لك تقريراً قصيراً وصريحاً عبر واتساب.
ملخص وتعليق فريق نور، استناداً إلى كتاب ديفيد أوغيلفي Ogilvy on Advertising (1983). الأفكار معاد صياغتها وليست اقتباسات حرفية.
