«Breakthrough Advertising»: مستويات الوعي عند يوجين شوارتز لإنستغرام وإعلانات ميتا في مسقط

تبدأ أغلب العلامات التجارية في مسقط حملاتها بالسؤال نفسه: «كيف نجعل الناس يرغبون في هذا؟». كان يوجين شوارتز سيقول إنه السؤال الخطأ، والسبب ما زال يوفّر ميزانيات إعلانية بعد ستين عاماً.

كان شوارتز كاتب إعلانات أمريكياً في مجال الاستجابة المباشرة، أي من الكتّاب الذين تُقاس إعلاناتهم بشيء واحد: هل باعت؟ كتابه Breakthrough Advertising (الإعلان الخارق، 1966) كثيف، وظلّ صعب الحصول عليه لسنوات، وما زال كتّاب الإعلانات يوصون به قراءةً أساسية. إليك النسخة المختصرة والعملية لإنستغرام وإنتاج الفيديو وإعلانات ميتا في عُمان.

الفكرة الكبرى: لا يمكنك صنع الرغبة، بل توجيهها

حجّة شوارتز الأساسية أن أي إعلان لا يستطيع أن يجعل الناس يريدون شيئاً لا يريدونه أصلاً. الرغبة (أن يبدو المرء جميلاً، أن يشعر بالأمان، أن يوفّر وقته، أن يُكرم ضيوفه، أن يكون بصحة جيدة) موجودة مسبقاً في السوق، لدى آلاف الناس في وقت واحد. ومهمة كاتب الإعلان أن يجد أقوى هذه الرغبات ويوجّهها نحو المنتج.

وهذا يغيّر طريقة كتابة الموجز الإبداعي. فبدلاً من «اصنعوا فيديو جميلاً عن مقهانا الجديد»، يصبح السؤال: ما الذي يريده الناس في مسقط أصلاً ويقدّمه لهم هذا المقهى؟ مكان هادئ للعمل؟ مكان لاصطحاب العائلة يوم الجمعة؟ ابدأ من هنا، فيصبح المنتج هو الجواب لا الموضوع.

مستويات الوعي الخمسة

أشهر ما في الكتاب فكرة شوارتز أن العنوان يعتمد على مقدار ما يعرفه القارئ مسبقاً. ويختصر المسوّقون اليوم مستوياته الخمسة عادةً هكذا:

1. الأكثر وعياً: يعرفونك ويريدونك، ولا يحتاجون إلا إلى العرض.
2. واعٍ بالمنتج: يعرفونك لكنهم غير مقتنعين بعد.
3. واعٍ بالحل: يعرفون ما يريدون، لكنهم لا يعرفون أنك تقدّمه.
4. واعٍ بالمشكلة: يشعرون بمشكلة، لكنهم لا يعرفون أن لها حلاً.
5. غير واعٍ: لا يفكرون في الأمر إطلاقاً.

قاعدته العامة: كلما زاد وعي السوق، أمكنك الحديث مباشرة عن المنتج والسعر. وكلما قلّ الوعي، وجب أن تبدأ من عالم القارئ، من مشكلته أو أمنيته، ولا تصل إلى المنتج إلا لاحقاً.

ماذا يعني ذلك لإنستغرام وإعلانات ميتا؟

تنشر أغلب حسابات العلامات التجارية للمستويين الأعلى فقط: صور المنتج، والعروض، و«افتتحنا الآن». ينجح هذا مع المتابعين الذين يعرفونك، لكنه لا يفعل شيئاً تقريباً مع الجمهور الأكبر بكثير الذي لم يسمع بك قط.

تقسيم عملي لعلامة تجارية في مسقط، مثل عيادة أسنان:

• الأكثر وعياً: «تبييض الأسنان هذا الشهر، احجز عبر واتساب». السعر والعرض والزر. باختصار.
• واعٍ بالمنتج: جولة في العيادة مدتها 30 ثانية، والطبيب يشرح الخطوات، وتقييمات حقيقية.
• واعٍ بالحل: «التبييض في زيارة واحدة: ماذا يحدث فعلاً». ريلز تعليمي.
• واعٍ بالمشكلة: «لماذا تظهر عادة القهوة في صورك؟». المنتج يظهر في النهاية.
• غير واعٍ: فيديو طريف وقريب من الناس عن صور موسم الأعراس، والعيادة حاضرة بلمسة خفيفة.

وفي إعلانات ميتا يتحوّل هذا إلى قمع بسيط: فيديوهات ممتعة وواسعة للجمهور البارد، ثم فيديوهات شرح لإعادة استهداف من شاهدوا، ثم عروض مباشرة لزوّار الموقع والمتابعين المتفاعلين. كل جمهور يتلقى الرسالة المناسبة لمكانه.

نضج السوق: حين يتوقف الصوت الأعلى عن العمل

يضيف شوارتز مؤشراً ثانياً: كم وعداً مشابهاً سمعه سوقك من قبل. ويصف تقريباً هذه المراحل:

• الأول في السوق: يكفي وعد بسيط ومباشر.
• المنافسون يقلّدونك: تدفع الوعد أبعد، أكبر وأسرع.
• الوعود تُستهلك: تُظهر آلية جديدة، أي السبب الذي يجعل منتجك يعمل بشكل مختلف.
• الآليات تُقلَّد: تطوّر الآلية وتجعلها أوضح.
• السوق يتوقف عن التصديق: تفوز بأن تتماهى مع العميل، هويته وعالمه، أكثر من الوعود.

فكّر في مطاعم البرغر أو النوادي الرياضية أو العقارات في مسقط. «أفضل برغر في المدينة» في المرحلة الثانية في أحسن الأحوال، فقد سمعها المشاهد مئة مرة. أما ريلز يُظهر كيف تُحضَّر قطعة اللحم أو تُعتَّق فهو آلية. وسلسلة عن الزبائن الدائمين وروّاد آخر الليل الذين يشعرون بأنهم في بيتهم هي تماهٍ.

قائمة سريعة قبل تصويرك القادم

1. سمِّ الرغبة: سطر واحد بكلمات العميل لا بكلماتك.
2. اختر مستوى الوعي: لمن هذا الفيديو، للمشاهدين الجدد أم للمتابعين؟
3. اكتب الثواني الثلاث الأولى لذلك المستوى: المنتج أولاً للجمهور الدافئ فقط.
4. افحص نضج السوق: إن كان المنافسون يقدّمون الوعد نفسه، فأظهر آليتك أو ناسك بدلاً منه.
5. خطّط لثلاث نسخ: نسخة لكل مرحلة من القمع، ودع إعلانات ميتا تعرض كل نسخة للجمهور المناسب.

لست متأكداً من المستوى الذي يخاطبه حسابك على إنستغرام؟ اطلب منا تحليلاً مجانياً لإنستغرام، وسنرسل لك تقريراً قصيراً وصريحاً عبر واتساب.

ملخص وتعليق من فريق نور، استناداً إلى كتاب يوجين م. شوارتز Breakthrough Advertising (1966). الأفكار معاد صياغتها، وليست اقتباسات حرفية.