شركة الإبداع: دروس إد كاتمول من بيكسار لإنتاج المحتوى في مسقط

كل علامة تجارية تريد محتوى يبدو جديداً، لكن قلّة منها تريد المرور بالمرحلة الفوضوية التي تسبقه. وكتاب إد كاتمول Creativity, Inc.: Overcoming the Unseen Forces That Stand in the Way of True Inspiration (2014، بالاشتراك مع إيمي والاس)، أي «شركة الإبداع: التغلب على القوى الخفية التي تعترض طريق الإلهام الحقيقي»، يدور تحديداً حول تلك المرحلة.

شارك كاتمول في تأسيس استوديو بيكسار، ثم تولّى أيضاً قيادة استوديوهات والت ديزني للرسوم المتحركة. وكتابه يشرح كيف تبني مكاناً يواصل فيه الناس صنع أعمال أصيلة عاماً بعد عام من دون الركون إلى الحلول الآمنة. استبدل «فيلم طويل» بكلمة «ريل» أو «حملة» أو «فيديو للعلامة التجارية»، وستجد أن كل فصل تقريباً ينطبق على فريق محتوى في مسقط.

1. توقَّع أن تكون النسخة الأولى سيئة

من أشهر أفكار كاتمول أن أفلام بيكسار تكون ضعيفة في نسخها الأولى: القصة لا تعمل، والشخصيات باهتة، والنهاية تنهار. وما يجعل الفيلم النهائي جيداً هو العملية الطويلة لاكتشاف هذه المشكلات وإصلاحها.

ويسمّي الأفكار الجديدة «الأطفال القبيحين»: محرجة وغير مكتملة ويسهل رفضها. وهذا أمر طبيعي، لا علامة على الفشل.

وبالنسبة لمحتوى العلامات التجارية، يغيّر ذلك طريقة التخطيط:

• أدرِج وقت المراجعة في كل جدول. إذا كان موعد الريل يوم الخميس، فيجب أن تكون النسخة الأولى جاهزة يوم الاثنين، لا مساء الأربعاء.
• افصل بوضوح بين «المسودة» و«النهائي» حتى يحكم العملاء والمديرون على المسودة بوصفها مسودة.

2. ابنِ «مجلس العقول» الخاص بك

في بيكسار، كانت مجموعة صغيرة من رواة القصص ذوي الخبرة تجتمع بانتظام لمشاهدة الأفلام قيد الإنتاج وتقديم ملاحظات صريحة، ويسمّيها كاتمول «Braintrust» أي مجلس العقول. وقد نجحت بفضل قاعدتين: الملاحظات تتعلق بالفيلم لا بالشخص، والمجموعة لا تملك سلطة فرض التغييرات، بل يقرر المخرج ما يفعله بالملاحظات.

ويستطيع فريق المحتوى تطبيق ذلك في عصر يوم واحد:

1. اختر ثلاثة أو أربعة أشخاص تثق بذوقهم: مونتير، ومخطط استراتيجي، وشخصاً من المبيعات يتحدث مع العملاء.
2. اعرض عليهم النص أو المونتاج الأولي، لا نسخة نهائية مصقولة.
3. اطلب ملاحظات محددة: «فقدتُ اهتمامي عند الثانية 8»، لا «اجعله أقوى».
4. اترك لصاحب العمل قرار الأخذ بأي ملاحظة.

ويشدد كاتمول على الصراحة: الجلسة الجيدة تجعل الصدق أمراً آمناً وطبيعياً.

3. احمِ الجديد من «الوحش الجائع»

يصف كاتمول توتراً داخل كل شركة إبداعية. ففي جانب يقف «الوحش الجائع»: آلة الإنتاج التي تحتاج دائماً إلى إطعامها بالموعد التالي والتسليم التالي. وفي الجانب الآخر «الأطفال القبيحون»، أي الأفكار الجديدة الهشّة التي تحتاج إلى وقت.

على إنستغرام، تقويم المحتوى هو الوحش الجائع؛ يريد ثلاث منشورات في الأسبوع سواء وُجدت فكرة جيدة أم لا. وإذا تُرك بلا ضابط، دفع الفرق إلى تكرار ما نجح الشهر الماضي.

طرق عملية لحماية الجديد:

• خصِّص موعداً واحداً كل شهر لتجربة: صيغة جديدة أو سلسلة جديدة أو أسلوب افتتاحية جديد. احكم عليها بما تتعلمه لا بالمشاهدات فقط، واختبر الناجح منها بميزانية صغيرة على إعلانات ميتا.
• اعرض الأفكار الخام على مجموعة صغيرة أولاً قبل أن تصل إلى العميل أو المدير.
• احتفظ بقائمة انتظار للأفكار غير المكتملة بدلاً من قتلها في الاجتماع الأول.

4. اعرض العمل غير المكتمل كل يوم

كان رسّامو بيكسار يعرضون أعمالهم قيد التنفيذ في جلسات مراجعة يومية تُسمّى «dailies». ويوضح كاتمول الفائدة: حين يتجاوز الناس حرج عرض عمل ناقص، تظهر المشكلات مبكراً ويتعلم الجميع من بعضهم.

وفي تصوير لعلامة تجارية في مسقط، قد يبدو روتين «المراجعة اليومية» المصغّر هكذا:

• شارك الستوري بورد أو قائمة اللقطات في مجموعة الفريق قبل يوم التصوير.
• أرسل ثلاث لقطات مختارة خام في مساء اليوم نفسه، قبل بدء المونتاج الكامل.
• راجع المونتاج الأولي مع العميل ما دامت التعديلات رخيصة.

5. الناس قبل الأفكار

لعل الحجة المحورية لدى كاتمول أن الفريق الجيد أهم من الفكرة الجيدة. أعطِ فكرة قوية لفريق ضعيف وسيضيّعها، وأعطِ فكرة متوسطة لفريق قوي وسيجد طريقة لتحسينها أو يأتي بما هو أفضل. لذا استثمر في الناس: أدوار واضحة، وثقة، وحرية قول «هذا لا يعمل بعد».

سير عمل للمحتوى على طريقة بيكسار للعلامات التجارية في مسقط

1. ملخّص في جملة واحدة: لمن المحتوى، وما الذي نريده أن يشعر به أو يفعله.
2. مسودة أولى «قبيحة» للنص أو الستوري بورد خلال 48 ساعة.
3. مراجعة مجلس العقول مع 3–4 أشخاص: ملاحظات محددة، والقرار لصاحب العمل.
4. تصوير مع مراجعة يومية: لقطات مختارة خام تُشارَك في اليوم نفسه.
5. مراجعة المونتاج الأولي قبل تصحيح الألوان والموسيقى والترجمة (بالعربية والإنجليزية).
6. مراجعة ختامية بعد النشر: ما الذي نجح، وما الذي نغيّره في المرة القادمة.

لماذا يهم هذا؟

نادراً ما يأتي المحتوى الأصيل من لحظة عبقرية واحدة، بل من عملية تجعل الخشونة والصراحة والفضول أموراً آمنة. ودرس كاتمول للعلامات التجارية أن تتوقف عن انتظار مسودات أولى مثالية، وأن تبني العادات التي تحوّل «الأطفال القبيحين» إلى أعمال يتذكرها الناس.

في نور، نحب أن نبني حلقات مراجعة كهذه داخل إنتاج المحتوى في مسقط. وإذا أردت أن تعرف أين يمكن أن يتحسن محتوى إنستغرام الحالي لديك، فابدأ بتحليل إنستغرام المجاني.