Content Inc.: نموذج جو بوليزي «الجمهور أولاً» مطبَّقاً على وسائل التواصل للعلامات التجارية في مسقط

تعمل معظم الشركات بهذا الترتيب: تصنع المنتج، ثم تبحث عن العملاء، ثم تنتج بعض المحتوى للإعلان عنه. أما جو بوليزي فيدعو إلى العكس. في كتابه Content Inc. (2015) يصف روّاد أعمال بنوا أولاً جمهوراً مخلصاً بمحتوى مفيد، ثم قرروا بعد ذلك ماذا يبيعون له.

يعرف بوليزي الموضوع من الداخل، فهو مؤسس معهد تسويق المحتوى (Content Marketing Institute)، ويُنسب إليه على نطاق واسع الفضل في نشر مصطلح «تسويق المحتوى». يعرض الكتاب النموذج في خطوات واضحة، ومع أن معظم العلامات في مسقط لديها منتج بالفعل، فإن هذه الخطوات تصلح مخططاً لبناء جمهور تملكه بدلاً من استئجار الانتباه بالإعلانات.

الخطوة 1: جد نقطتك المثالية

نقطة البداية هي التقاطع بين أمرين: مجال لديك فيه معرفة أو مهارة حقيقية، وموضوع يهمك بما يكفي لتتحدث عنه سنوات. ويضيف بوليزي أنه يجب أن يكون هناك جمهور يريد هذه المعلومات.

لشركة في عُمان قد يبدو ذلك هكذا:

• عيادة أسنان: خبرة في صحة الفم، مع شغف بمساعدة المرضى القلقين على الشعور بالهدوء.
• استوديو لياقة: مهارة في التدريب، مع اهتمام حقيقي بالتمرين في حرّ الصيف.
• شركة تصميم داخلي: معرفة بالتصميم، مع حب للمواد العُمانية التقليدية في البيوت الحديثة.

النقطة المثالية تُبقي المحتوى صادقاً، فأنت لا تتحدث إلا عمّا تعرفه حقاً.

الخطوة 2: أعطِ المحتوى «ميلاً»

يرى بوليزي أن النقطة المثالية وحدها لا تكفي، لأن غيرك على الأرجح يتحدث عن الموضوع نفسه. تحتاج إلى «ميل» (Content Tilt): زاوية محددة تجعل محتواك مختلفاً وتمنحك مساحة قليلة المنافسة.

طرق لإمالة المحتوى لجمهور مسقط:

• جمهور أضيق: لا «نصائح لياقة» بل «لياقة للآباء والأمهات المشغولين في مسقط».
• شكل ثابت: كل إجابة في ريل مدته 30 ثانية يُصوَّر في المكان نفسه.
• عدسة محلية: العناية بالبشرة في صيف ساحلي رطب، ونصائح الرحلات في موسم الخريف في ظفار.
• اختيار اللغة: محتوى عربي قوي حيث ينشر معظم المنافسين بالإنجليزية فقط، أو العكس.

الخطوة 3: ابنِ القاعدة

هنا تفشل معظم العلامات. يوصي بوليزي باختيار منصة رئيسية واحدة والنشر عليها باستمرار، وفق جدول يمكن للناس الاعتماد عليه، لمدة طويلة، قبل محاولة الوجود في كل مكان.

لكثير من الشركات هنا، تكون هذه القاعدة إنستغرام، وأحياناً تيك توك أو يوتيوب. عملياً:

• اختر قناة رئيسية واحدة وشكلاً رئيسياً واحداً.
• ثبّت إيقاعاً تستطيع الحفاظ عليه، مثلاً ثلاثة ريلز أسبوعياً، كل أسبوع.
• فكّر بالأشهر لا بالأيام. الكتاب واضح في أن بناء الجمهور يحتاج إلى صبر.

الخطوة 4: احصد الجمهور

المتابعون على منصات التواصل «مستعارون» بمعنى ما، فالمنصة هي التي تتحكم في من يرى منشوراتك. يشدد بوليزي على تحويل المتابعين إلى مشتركين، أي أشخاص منحوك الإذن بالتواصل معهم مباشرة. وفي الكتاب يعني ذلك غالباً قائمة البريد الإلكتروني.

في عُمان، تؤدي قائمة بث أو قناة واتساب الدور نفسه غالباً. قدّم شيئاً مفيداً في المقابل: قائمة تحقق، أو عرضاً شهرياً، أو وصولاً مبكراً إلى قائمة طعام أو تشكيلة جديدة.

الخطوتان 5 و6: التنويع ثم تحقيق الدخل

بعد أن تقوى القاعدة ويكبر الجمهور، يقترح بوليزي التوسع إلى قنوات أخرى، مثل بودكاست أو فعاليات أو منصة ثانية. وبعد ذلك فقط يأتي بناء مصادر دخل جديدة من الجمهور: منتجات أو خدمات أو فعاليات أو رعايات.

بالنسبة إلى علامة قائمة في مسقط، يعني «تحقيق الدخل» عادة أموراً أبسط: حجوزات أكثر، وعملاء يعودون أكثر، واستجابة أعلى لإعلانات ميتا لأن من يراها يعرفك ويثق بك مسبقاً.

خطة Content Inc. في صفحة واحدة

1. النقطة المثالية: ما الذي نعرفه أفضل من غيرنا ويهمنا؟
2. الميل: ما الزاوية التي لا يملكها أحد غيرنا في مسقط؟
3. القاعدة: منصة واحدة، وشكل واحد، وجدول ثابت.
4. الحصاد: كيف ندعو المتابعين إلى قائمة نتحكم فيها؟
5. التوسع: ما القناة الثانية المنطقية بعد ستة أشهر من الاستمرارية؟

درس بوليزي أن المحتوى ليس زينة للشركة، بل يمكن أن يكون المحرّك الذي يبنيها. ابدأ صغيراً، واستمر، وتعامل مع جمهورك على أنه الأصل الأهم.

تلخيص وتعليق فريق نور، استناداً إلى كتاب جو بوليزي Content Inc. (الطبعة الأولى 2015). الأفكار معاد صياغتها وليست اقتباسات.