ليس المهم كم أنت جيد، بل كم تريد أن تكون جيداً: قواعد بول آردن لمحتوى أجرأ للعلامات التجارية في مسقط

قضى بول آردن سنوات مديراً تنفيذياً للإبداع في وكالة ساتشي آند ساتشي في لندن، إحدى أشهر وكالات الإعلان في زمنها. وقرب نهاية مسيرته كتب كتاباً يمكن قراءته في استراحة قهوة واحدة: It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want to Be (2003)، أي «ليس المهم كم أنت جيد، بل كم تريد أن تكون جيداً».

الكتاب صغير ومليء بالصور، وكل صفحة تقريباً فكرة قصيرة واحدة. وصفه آردن بأنه دليل للنجاح في العمل الإبداعي، لكنه يُقرأ كأنه مدرّب يصرخ من جانب الملعب. ولهذا بالذات هو مفيد لكل من يصنع المحتوى.

إليك أهم أفكار الكتاب للعلامات التجارية وصنّاع المحتوى في مسقط، وكيف تحوّل كلاً منها إلى عادة.

الطموح هو الموهبة الحقيقية

الفكرة الأساسية لآردن موجودة في العنوان. الموهوبون كثيرون، وما يميّز بينهم هو مدى رغبتهم في أن يكونوا جيدين. صورتك عن العمل الذي تريد صنعه، والعلامة التي تريد أن تصبحها، تدفعك أبعد مما تدفعك الموهبة وحدها.

في المحتوى، يعني هذا أن ترفع السقف عن قصد:

• اختر مرجعاً يخيفك قليلاً. احفظ خمسة منشورات لأفضل العلامات في مجالك على مستوى العالم، لا في عُمان فقط. هذا هو هدفك حتى لو كانت ميزانية اليوم صغيرة.
• صوِّب أعلى من المطلوب. إذا طلب الموجز «فيديو للمنتج»، فاسأل: ما الذي يجعل الناس يرسلونه إلى صديق؟
• قيّم الشهر لا المنشور. الطموح يظهر في الاستمرارية: هل ترفع المستوى كل بضعة أسابيع؟

اطلب النقد لا المديح

من أشهر صفحات الكتاب صفحة تنصح القارئ بألّا يبحث عن المديح بل عن النقد. المديح يُشعرك بالرضا ولا يعلّمك شيئاً، أما سؤال «ما الخطأ فيه؟» فيجعل العمل أفضل.

معظم العلامات تراجع المحتوى بسؤال الفريق «هل أعجبكم؟» فيجيب الجميع بنعم. جرّب هذا بدلاً من ذلك:

1. اعرض المسودة على شخص من خارج الفريق، ويُفضَّل أن يكون عميلاً حقيقياً في مسقط.
2. اسأل سؤالين فقط: أين شعرت بالملل؟ وما الذي لم يكن واضحاً؟
3. اعتبر الأرقام نقداً. إذا انصرف معظم المشاهدين في الثواني الأولى، فالريل يخبرك أن البداية ضعيفة. هذه معلومة مفيدة لا إهانة.

قدّم كل ما تعرفه

نصح آردن بأن تعطي أفكارك بسخاء بدلاً من حراستها. ففي رأيه، كلما أعطيت أكثر عاد إليك أكثر، وتأتي أفكار جديدة لتحلّ محل ما شاركته.

هذه أقوى حجة للمحتوى التعليمي. عيادة تشرح بدقة كيف تعتني بالبشرة بعد العلاج، ومقهى يشارك كيف يختار حبوب القهوة، ومركز صيانة سيارات يعرض ثلاثة فحوص يجب أن يقوم بها الجميع قبل رحلة إلى صلالة: لا أحد منهم يخسر عملاء. بل يكسبون الثقة، وفي المرة القادمة التي يحتاج فيها الناس الخدمة سيتذكرون العلامة التي ساعدتهم من قبل.

اعرض الفكرة الأولية أولاً

كانت لآردن ملاحظة عملية عن عرض الأعمال: الرسم التخطيطي البسيط كثيراً ما يُقنع بالفكرة أكثر من التصميم النهائي المصقول، لأنه يترك مساحة لخيال الطرف الآخر ويدعوه إلى المشاركة.

في إنتاج المحتوى، هذا يوفّر الوقت والمال:

• ارسم لوحة القصة على الورق قبل يوم التصوير. ثلاثة مربعات وجملة لكل منها تكفي.
• اختبر بنسخة سريعة. مقطع بسيط يُصوَّر في المكتب يخبرك إن كانت الفكرة تنجح قبل أن تستأجر فريقاً كاملاً.
• شارك لوحات المزاج مع العملاء مبكراً. الاتفاق على الاتجاه في المرحلة الأولية يجنّبك إعادة التصوير لاحقاً.

من الصواب أن تخطئ

من موضوعات الكتاب أيضاً أن تكون «على حق» يعني غالباً أن تكرر ما نجح من قبل. التقدم الحقيقي يأتي من المخاطرة، والمخاطرة تشمل الأخطاء. وشجّع آردن القرّاء على قبول الخطأ ثمناً لصنع شيء جديد.

وحين تتعثّر، كما يقترح، فقد تكون القواعد التي تتبعها هي المشكلة. جرّب عكس ما يفعله الجميع في مجالك.

عملياً، للعلامات التجارية في عُمان:

• إذا كانت كل المطاعم تنشر لقطات طعام بالحركة البطيئة، فجرّب قصة مطبخ سريعة ومضحكة.
• إذا كانت كل صفحات العقارات تعرض غرفاً فارغة، فاعرض صباح الشخص الذي سيعيش فيها.
• إذا كانت كل إعلانات ميتا تستخدم مظهر الاستوديو المصقول، فاختبر أمامها مقطعاً بسيطاً وصادقاً بأسلوب الهاتف.

اجعل التجربة صغيرة، وقِسها، واحتفظ بما ينجح.

قائمة آردن لمنشورك القادم

قبل النشر، اسأل:

1. هل هذا بالجودة التي أريدها لمحتوانا، أم أنه جيد بما يكفي فقط؟
2. هل انتقده أحد قبل نشره؟
3. هل يقدّم شيئاً مفيداً حقاً؟
4. هل اختبرنا الفكرة الأولية قبل الإنفاق على النسخة النهائية؟
5. هل فيه شيء واحد لا يجرؤ منافسونا على فعله؟

رسالة آردن بسيطة ومزعجة قليلاً: سقف محتواك هو في الغالب السقف الذي تضعه لنفسك. وبالنسبة إلى العلامات في مسقط التي تتنافس على الإبهام نفسه الذي يمرّر الشاشة، فإن رفع هذا السقف أرخص ميزة يمكن الحصول عليها.

تلخيص وتعليق فريق نور، استناداً إلى كتاب بول آردن It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want to Be (2003). الأفكار معاد صياغتها وليست اقتباسات.