التموضع: معركة رايس وتراوت على عقل العميل، محوَّلةً إلى خطة محتوى لعلامات مسقط

تصفّح أي حساب إنستغرام في مسقط وسترى المشهد نفسه يتكرر: عشرة مقاهٍ وعشر عيادات وعشر علامات عطور، كلها تتحدث عن «الجودة» و«الشغف» و«أفضل خدمة». ولا يتذكر الناس أياً منها.

رأى آل رايس وجاك تراوت هذه المشكلة قبل ظهور إنستغرام بعقود. فكتابهما Positioning: The Battle for Your Mind (التموضع: المعركة على عقلك، 1981) نشأ من مقالات كتباها للصحافة المتخصصة في أوائل السبعينيات، ومنح التسويق واحدة من أكثر كلماته استخداماً. وفكرتهما الأساسية بسيطة: التموضع ليس ما تفعله بالمنتج، بل ما تفعله في ذهن الشخص الذي تريد الوصول إليه.

إليك نسختنا المختصرة، وكيف تشكّل المحتوى الذي نخطط له للعلامات التجارية في عُمان.

1. العقل رفّ مزدحم

يصف المؤلفان مجتمعنا بأنه مجتمع يفيض بالرسائل. يتعرض الناس لكمٍّ هائل منها حتى إن العقل يحمي نفسه: لا يقبل إلا ما يتوافق مع ما يعرفه مسبقاً ويتجاهل الباقي. لذلك ليست المهمة أن ترفع صوتك، بل أن تجد رسالة بسيطة بما يكفي لتعبر.

بالنسبة لعلامة تجارية على السوشال ميديا، يعني هذا فكرة واحدة لكل فيديو، ووعداً واحداً لكل إعلان، ولقطة أولى توصل الفكرة قبل أن يتحرك الإبهام. إذا احتاج الريل إلى تعليق طويل ليُفهم، فهو على الأرجح معقّد أكثر من اللازم لصفحة مزدحمة.

2. كن الأول، أو اصنع فئة جديدة

يرى المؤلفان أن أسهل طريق إلى العقل هو أن تصل إليه أولاً. يميل الناس إلى تذكّر العلامة الأولى في فئة ما، ويصعب عليهم تذكّر الثانية حتى لو كانت أفضل.

هذا لا يعني أن عليك اختراع صناعة كاملة، بل أن تختار فئة ضيقة بما يكفي لتقودها. ليس «مطعماً في مسقط»، بل «مكان الفطور المتأخر ليلاً في الخوير». ليس «عيادة أسنان»، بل «العيادة المناسبة للمرضى القلقين». وحين تختار الفئة يصبح تخطيط المحتوى أسهل بكثير، لأن لكل منشور مهمة واحدة: أن يثبت أنك تملك هذه الفئة.

3. ابحث عن الفجوة

يستخدم رايس وتراوت عبارة فرنسية هي cherchez le créneau، أي ابحث عن الفجوة. بدلاً من المنافسة حيث يقف الجميع، جِد الفراغ الذي لم يطالب به أحد، سواء في الحجم أو السعر أو وقت اليوم أو الجمهور أو المناسبة.

جرّب هذا قبل جلسة التصوير القادمة: ارسم شبكة بسيطة لمنافسيك في عُمان، مثلاً فاخر مقابل اقتصادي، وتقليدي مقابل عصري. ضع كل علامة حيث يُظهرها حسابها على إنستغرام، لا حيث تقول هي إنها تقف. غالباً ما تكون الزاوية الفارغة أفضل تموضع لك، وينبغي أن يتجه إليها أسلوبك البصري ونبرتك واستهداف إعلانات ميتا.

4. لا تتجاهل المتصدّر

من أشهر أمثلة الكتاب شركة «أفيس» لتأجير السيارات، التي اعترفت علناً بأنها الثانية ووعدت بأن تبذل جهداً أكبر. يستخدمها المؤلفان ليبيّنا أنك تستطيع تحديد موقعك مقارنةً بالمتصدّر، ما دمت صادقاً في ذلك.

تستطيع العلامات الصغيرة في مسقط أن تفعل الشيء نفسه. إذا كان اسم كبير يملك فئتك، فلا تتظاهر بأنه غير موجود. كن مختلفاً بوضوح في أمر واحد يهم الناس: أكثر قرباً، أو أسرع، أو أكثر محلية، أو أكثر تخصصاً. ثم أظهر هذا الاختلاف أمام الكاميرا، في لحظات حقيقية لا في شعارات.

5. الاسم قرار تموضع

يمنح المؤلفان الأسماء اهتماماً كبيراً. فالاسم الجيد في رأيهما يخبر الناس ما هو المنتج أو ما يفعله، ويسهل تذكّره. ويحذّران أيضاً من «تمديد الخط»، أي مدّ اسم قوي واحد على منتجات كثيرة مختلفة حتى يفقد معناه.

في المحتوى، ينطبق المنطق نفسه على اسم حسابك في إنستغرام وأسماء الحملات وعناوين السلاسل. السلسلة المتكررة ذات الاسم القصير الواضح أسهل في التذكّر من منشورات عشوائية. وإذا كان حساب واحد يحاول أن يبيع كل شيء لكل الناس، ففكّر في سلاسل منفصلة، أو حتى صفحات منفصلة، لجماهير مختلفة جداً.

6. اجعل الرسالة مبسّطة إلى أقصى حد

يوصي رايس وتراوت برسالة مبسّطة إلى أقصى حد: اشحذها، واحذف كل ما لا يخدمها، وكرّرها بثبات. فتغيير رسالتك كل شهر يربك العقل الذي تحاول كسبه.

عملياً، اكتب تموضعك في جملة واحدة قصيرة، وضعها في أعلى كل بريف وقائمة لقطات وإعلان. وإذا لم تدعم فكرة الفيديو هذه الجملة، فاحتفظ بها لوقت آخر.

فحص سريع للتموضع خلال الأسبوع القادم

1. اكتب الفئة التي تريد أن تقودها، بأضيق تعريف ممكن.
2. ارسم خمسة منافسين في عُمان على شبكة بسيطة وابحث عن الزاوية الفارغة.
3. أعد كتابة نبذة حسابك على إنستغرام حول هذا التموضع الواحد.
4. خطّط لثلاثة ريلز يثبت كل منها هذا التموضع في لحظة حقيقية.
5. استخدم الجملة نفسها في حملتك القادمة على إعلانات ميتا.

لست متأكداً من تموضع حسابك على إنستغرام اليوم؟ اطلب منا تحليلاً مجانياً لإنستغرام، وسنرسل لك تقريراً قصيراً وصادقاً عبر واتساب.

ملخص وتعليق من فريق نور، استناداً إلى كتاب آل رايس وجاك تراوت Positioning: The Battle for Your Mind (1981). الأفكار معاد صياغتها وليست اقتباسات حرفية.